为进一步规范全市市场主体广告经营活动，维护公平有序的市场秩序，切实保护消费者合法权益，全面提高市场主体广告合规意识，根据《中华人民共和国广告法》《互联网广告管理办法》《药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告审查管理暂行办法》《网络直播营销管理办法（试行）》及相关法律法规和政策规定，特制定《北海市旅游服务广告合规指引》《北海市“三品一械”广告发布合规指引》，现予以发布。本通告发布的合规指引为业务指导文件，仅用于为市场主体开展广告经营、发布活动提供合规参考，不作为执法依据和监管职责划分依据，法律法规等另有规定的从其规定。

北海市市场监督管理局

2025年9月25日

北海市旅游服务广告合规指引

为维护我市旅游市场广告秩序，保障消费者合法权益，促进旅游行业健康发展，依据《中华人民共和国广告法》《互联网广告管理办法》等相关法律法规和有关规定，制定本合规指引。本指引随着法律法规和监管政策的变化，不定期评估并动态调整。

一、适用范围

（一）本指引适用于在北海市行政区域内，通过一定媒介和形式直接或间接地介绍自己所推销的旅游服务的商业广告活动。

（二）旅游服务活动属于许可经营项目，未取得相关许可不得发布旅游服务广告。

二、广告内容合规要求

（一）导向合规性要求：旅游服务广告应当真实、合法，以健康的表现形式表达广告内容，符合社会主义精神文明建设和弘扬中华优秀传统文化的要求。

（二）表述准确性要求：旅游服务广告对商品的性能、功能、产地、用途、质量、成分、价格、生产者、有效期限、允诺等或者对服务的内容、提供者、形式、质量、价格、允诺等有表示的，应当准确、清楚、明白。

（三）赠品信息明示要求：旅游服务广告中表明推销的商品或者服务附带赠送的，应当明示所附带赠送商品或者服务的品种、规格、数量、期限和方式。

（四）行政许可与引证内容要求：旅游服务广告内容涉及的事项需要取得行政许可的，应当与许可的内容相符合。广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语等引证内容的，应当真实、准确，并表明出处。引证内容有适用范围和有效期限的，应当明确表示。

（五）广告可识别性要求：互联网旅游服务广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。通过大众传播媒介发布的旅游服务广告应当显著标明“广告”。通过网红探店、知识介绍、体验分享、消费测评等形式推销旅游服务，并附加购物链接等购买方式的，广告发布者应当显著标明“广告”。

（六）互联网广告可识别性要求：以弹出等形式发布互联网旅游服务广告，广告主、广告发布者应当显著标明关闭标志，确保一键关闭。发布含有链接的互联网旅游服务广告，应当核对下一级链接中与前端广告相关的广告内容。

（七）直播旅游广告责任划分要求：商品销售者或服务提供者通过互联网直播方式推销文旅及特产类商品或服务，构成商业广告的，应当依法承担广告主的责任和义务。直播间运营者、直播营销人员接受委托提供广告设计、制作、代理、发布服务的，应当依法承担广告经营者、广告发布者的责任和义务。直播营销人员以自己的名义或形象对商品、服务作推荐、证明，构成广告代言的，应当依法承担广告代言人的责任和义务。

二、广告发布禁止行为（负面清单）

（一）严禁不当使用政治和伟人形象：严禁借党和国家重大活动、伟人名义和形象违法违规从事商业营销。

（二）严禁发布违法广告的具体情形：严禁发布使用或变相使用国旗、国歌、国徽、军旗、军歌、军徽；使用国家机关或工作人员名义或形象；使用“国家级”“最高级”“最佳”等用语；损害国家尊严或利益、泄露国家秘密；妨碍社会安定、损害公共利益；危害人身财产安全、泄露个人隐私；违背社会良好风尚；含淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力内容；含民族、种族、宗教、性别歧视内容；妨碍环境、自然资源或文化遗产保护，以及其他法律、行政法规禁止的情形。

（三）严禁使用不规范地图：严禁使用不规范、不完整中国地图的广告等商业营销宣传行为。旅游服务广告内容中如有地图相关设计，应当准确反映中国领土范围，地图上表示的内容不得影响中国领土的完整表达，不得压盖重要岛屿等涉及国家主权的重要内容，符合《地图管理条例》《公开地图内容表示规范》等有关规定。

（四）禁止虚假价格宣传：不得使用“零团费”“负团费”等表述，或含有“免费”“低价”“特价”且与景区实际情况不符等虚假或者引人误解的内容，不得以低于接待和服务成本报价招揽旅游者。

（五）禁止特产广告误导宣传：销售特产的商家，发布广告时不得含有虚假内容，不得使用医疗用语或者易使推销的商品与药品、医疗器械相混淆的用语，不得涉及疾病预防、治疗功能。

（六）禁止贬低竟争对手：不得通过广告贬低其他生产经营者的商品或者服务，自觉维护公平有序的市场竞争环境。

北海市“三品一械”广告合规指引

  为规范全市药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品（以下简称“三品一械”）广告发布行为，强化主体合规意识，保障消费者合法权益，促进广告业健康发展，依据《中华人民共和国广告法》《互联网广告管理办法》《药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告审查管理暂行办法》等相关法律法规和有关规定，制定本合规指引。本指引随着法律法规和监管政策的变化，不定期评估并动态调整。

一、适用范围

（一）本指引所称“三品一械”，是指药品、保健食品、特殊医学用途配方食品和医疗器械。本指引适用于在北海市行政区域内从事“三品一械”广告活动的广告主、广告经营者、广告发布者、广告代言人及其他广告活动参与者。

（二）为保障消费者知情权，对“三品一械”产品名称、价格、成份、规格、上市许可持有人及其地址、生产企业及其地址、批准文号、产品批号、生产日期、有效期、用法、用量、禁忌、不良反应和注意事项等信息进行客观描述的，不认定为“三品一械”广告。

二、广告内容合规要求

（一）广告审查与内容一致性：“三品一械”广告实行审查制度，未经审查不得发布。广告内容需与审查通过的内容一致，应当严格按照审查通过的内容发布，不得进行剪辑、拼接、修改，应当显著标明广告批准文号。已经审查通过的广告内容需要改动的，应当重新申请广告审查。

  （二）广告真实性与广告主责任：“三品一械”广告应当真实、合法，不得含有虚假或者引人误解的内容。1.广告主应当对广告内容的真实性和合法性负责。2.广告主身份应当真实、经营资质应当齐全，广告宣传内容应当与行政许可的内容相符合。

  （三）广告显著标明内容呈现：“三品一械”广告应当显著标明的内容，其字体和颜色必须清晰可见、易于辨认，在视频广告中应当持续显示。

（四）药品广告合规要求：药品广告的内容应当以国务院药品监管部门核准的说明书为准。药品广告涉及药品名称、药品适应症或者功能主治、药理作用等内容的，不得超出说明书范围。

药品广告应当显著标明禁忌、不良反应，处方药广告还应当显著标明“本广告仅供医学药学专业人士阅读”，非处方药广告还应当显著标明非处方药标识（OTC）和“请按药品说明书或者在药师指导下购买和使用”。

（五）医疗器械广告合规要求：医疗器械广告的内容应当以药品监管部门批准的注册证书或者备案凭证、注册或者备案的产品说明书内容为准。医疗器械广告涉及医疗器械名称、适用范围、作用机理或者结构及组成等内容的，不得超出注册证书或者备案凭证、注册或者备案的产品说明书范围。推荐给个人自用的医疗器械的广告，应当显著标明“请仔细阅读产品说明书或者在医务人员指导下购买和使用”。医疗器械产品注册证书中有禁忌内容、注意事项的，广告应当显著标明“禁忌内容或者注意事项详见说明书”。

（六）保健食品广告合规要求：保健食品广告的内容应当以市场监管部门批准的注册证书或者备案凭证、注册或者备案的产品说明书内容为准。不得涉及保健功能、产品功效成分或者标志性成分及含量、适宜人群或者食用量等内容的，不得超出注册证书或者备案凭证、注册或者备案的产品说明书范围。保健食品广告不得涉及疾病预防、治疗功能。保健食品广告应当显著标明“保健食品不是药物，不能代替药物治疗疾病”，声明本品不能代替药物，并显著标明保健食品标志、适宜人群和不适宜人群。

（七）特殊医学用途配方食品广告合规要求：特殊医学用途配方食品广告的内容应当以市场监管总局批准的注册证书和产品标签、说明书为准。特殊医学用途配方食品广告涉及产品名称、配方、营养学特征、适用人群等内容的，不得超出注册证书、产品标签、说明书范围。特殊医学用途配方食品广告应当显著标明适用人群、“不适用于非目标人群使用”“请在医生或者临床营养师指导下使用”。

（八）处方药与特定全营养配方食品广告媒介要求：按规定可以发布广告的处方药和特殊医学用途配方食品中的特定全营养配方食品，只能在国务院卫生行政部门和国务院药品监督管理部门共同指定的医学、药学专业刊物上发布。

三、“三品一械”广告负面清单

（一）下列“三品一械”不得发布广告：

1.麻醉药品、精神药品、医疗用毒性药品、放射性药品、药品类易制毒化学品，以及戒毒治疗的药品、医疗器械；

2.军队特需药品、军队医疗机构配制的制剂；

3.医疗机构配制的制剂；

4.依法停止或者禁止生产、销售或者使用的“三品一械”产品；

5.法律、行政法规禁止发布广告的情形。

（二）“三品一械”广告不得包含下列情形：

1.不得使用或者变相使用国家机关、国家机关工作人员、军队单位或者军队人员的名义或者形象，或者利用军队装备、设施等从事广告宣传。

2.不得使用科研单位、学术机构、行业协会或者专家、学者、医师、药师、临床营养师、患者、明星等代言人名义或者形象作推荐、证明。

3.不得违反科学规律，明示或者暗示可以治疗所有疾病、适应所有症状、适应所有人群，或者正常生活和治疗病症所必需等内容。

4.不得制造“健康焦虑”，引起公众对所处健康状况和所患疾病产生不必要的担忧和恐惧，或者使公众误解不使用该产品会患某种疾病或者加重病情的内容。

5.不得含有“安全”“安全无毒副作用”“毒副作用小”；明示或者暗示成分为“天然”，因而安全性有保证等内容。

6.不得含有“热销、抢购、试用”“家庭必备、免费治疗、赠送”等诱导性内容，“评比、排序、推荐、指定、选用、获奖”等综合性评价内容，“保险公司保险”等保证性内容，怂恿消费者任意、过量使用药品、保健食品和特殊医学用途配方食品的内容。

7.不得含有医疗机构的名称、地址、联系方式、诊疗项目、诊疗方法以及有关义诊、医疗咨询电话、开设特约门诊等医疗服务的内容。

8.不得含有表示功效、安全性的断言或者保证，不得宣传治愈率、有效率等诊疗效果。

 9.以介绍健康、养生知识等形式变相发布“三品一械”广告。

10.广播电台、电视台、报刊音像出版单位、互联网信息服务提供者不得在针对未成年人的大众传播媒介上发布药品、保健食品、医疗器械广告。

  11.不得含有与其他相关商品的功效和安全性比较的内容；不得含有贬低其他商品的内容。

12.不得利用处方药或者特定全营养配方食品的名称为各种活动冠名进行广告宣传。不得使用与处方药名称或者特定全营养配方食品名称相同的商标、企业字号在医学、药学专业刊物以外的媒介变相发布广告，也不得利用该商标、企业字号为各种活动冠名进行广告宣传。特殊医学用途婴儿配方食品广告不得在大众传播媒介或者公共场所发布。

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