各相关部门，各街镇（园区）：

现将《松江区“文商旅体展农”融合发展“十五五”规划》印发给你们，请遵照执行。

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                                 2026年6月24日

松江区“文商旅体展农”融合发展“十五五”规划

一、发展基础

（一）发展成就

“十四五”期间，在区委、区政府领导下，松江区厚植“上海之根·人文松江”城市品牌，以文旅深度融合、“文商旅体展农”（文化、商业、旅游、体育、会展、农业）融合联动赋能经济社会发展，持续探索“文+旅”“文旅+”“+文旅”全域全要素融合发展，取得初步成效。

融合发展优势集成，迈入转型发展新阶段。产业发展优势显著，“文商旅体展农”各领域蓬勃发展，产业规模持续增加，跨界联动优势不断增强。融合基础更加扎实，“文商旅体展农”资源要素加快积累，各领域品牌创建成果丰硕，融合发展基础进一步夯实。

业态场景边界扩展，产业融合引领新征程。持续创新融合业态，联合景区、酒店、商圈等市场主体，开发联动优惠大礼包，着力打造“线路+酒店+景区+体验”一站式消费。不断拓展融合场景，打造“上海之根·行走松江”研学游等品牌，形成云堡未来市、云间粮仓等融合场景矩阵。

融合产品有效供给，要素对接激发新消费。上海欢乐谷、上海影视乐园等业态焕新升级，泗泾古镇开街、云间·卉谷“云花市集”开市、天马星空村成为新晋网红打卡地，昊浦影视基地等建成见效。主题活动强化吸引，举办上海之根文化旅游节、上海佘山半程马拉松等品牌活动。

人文松江全面建设，文化软实力实现新跃升。文化场所焕然一新，高质量运行云间会堂文化艺术中心，新建江南曲圣纪念馆等一批主题文化场馆，打造钟书阁等一批特色书店集群。文化活动量质齐升，广泛开展“大阅读、大美育、大文博、大演艺”，打造“流动美术馆、行走图书馆、活态文博展厅、移动红色影院”等活动项目。服务设施强基提质，稳步推进“区－街镇－村居”三级公共文化设施建设，三级旅游集散咨询网络不断完善，积极将松江文旅资源纳入“沪小游”平台。

宣传推介成效显著，城市形象焕发新活力。建立“文商旅体展农”常态化联动机制和一站式信息发布平台，加强线上、线下活动宣传推介，放大“松江故事”“松江品牌”传播声量。强化区区共建。与黄浦区就入境游引流、客源互推、研学游、演艺剧场等多个方面达成合作。深化长三角乃至全国层面推介交流，赴合肥、六安、苏州、杭州进行宣传推介。

宏观调控靶向发力，部门联动展示新成效。编制各类区域规划、专项规划，落实市区两级“文商旅体展农”产业扶持政策，发放“上海之根·乐游松江”文商旅体展农联动消费券，出台文旅影视体育服务业扶持措施。创新建立松江区“文商旅体展农”融合联动工作机制，形成“一季一统、一月一推”等常态化联动模式。

（二）问题挑战

在取得系列成就的同时，松江区“文商旅体展农”融合发展仍面临产品升级之艰、流量转化之痛、消费升级之坎、静态展陈之困、品牌张力之惑等挑战。全域目的地品牌号召力偏弱，国际锐度的文旅IP亟待破题；全域“文商旅体展农”资源缺乏集成式开发，多业态融合尚需进一步深化；全维营销体系不完善，品牌价值市场化转换需加强；融合联动服务载体缺失，融合型公共服务需补足短板；融合联动部门合力不强，融合型体制机制待优化。

二、发展环境

“文化强国”和“旅游强国”等重大战略政策引领“文商旅体展农”融合发展。长三角环线高铁开通及上海松江站建成使用为“文商旅体展农”的深度嫁接与业态创新注入新活力。科技创新重塑“文商旅体展农”“技术—产业”生态布局，“AI+文旅”发展潜能加速释放。消费结构动态升级重塑产业新生态，数智化、健康化、绿色化、国潮化等新型消费引领未来。

三、发展目标

锚定“文商旅体展农”高质量融合战略目标，建设以佘山国家旅游度假区为核心的都市旅游度假引领区、以广富林和三大历史文化风貌区为核心的上海历史文脉传承区、以松江枢纽和华阳湖为核心的影旅融合标杆区、以叶新公路和浦江之首为核心的乡村振兴体验区、以天马体育小镇为核心的高质量户外运动目的地，创新叙事场景，锻造更具文化共生力、市场号召力和国际影响力的“文商旅体展农”城市IP，努力把松江打造成为上海全面建成国际文化大都市、世界著名旅游城市、国际消费中心城市、全球著名体育城市、国际会展之都的重要承载区。

“文商旅体展农”融合发展主要指标

四、重点任务

（一）重构格局，塑造融合型标志空间

1、持续放大佘山国家旅游度假区品牌效应

发挥佘山国家旅游度假区作为松江“文商旅体展农”融合发展主引擎作用，培育新业态新场景、构建四季旅游产品矩阵、打造“日夜联动”消费街区，开发全龄主题旅游线路，建设“文商旅体展农”融合发展先导示范区。升级上海欢乐谷、月湖雕塑公园等传统项目，推进辰山植物园国家5A级景区创建，丰富度假区活动内容，打造集高端度假、文化体验、运动休闲、生态康养于一体的国际旅游胜地。

2、打造四条融合创新牵引带

“诗路”文脉牵引：宣传推广环佘山旅游公路。挖掘林荫新路、环山路、沈砖公路等公路沿线文旅资源，打造环佘山旅游公路，完善沿线标识标牌，加强宣传推广。

“花路”乡村赋美：打造叶新公路乡村旅游风景道。依托叶新公路探索建设“稻作文化展示带”“花卉休闲体验带”“城乡融合休闲带”等乡村旅游经济带。新浜镇着力开发农业观光、采摘、主题研学等项目，叶榭镇重点培育“花漾经济”，泖港镇推进云间吾舍田园综合体休闲农业和乡村旅游精品点位建设。

“水路”山水入城：贯通黄浦江-油墩港滨水游憩带。将“一港”与“一江一河”串联打造上海水环，共建上海水文化品牌。做好油墩港滨水公共空间建设，挖掘沿线水文化与地方文化，近期推出“泰晤士小镇－辰山植物园”和仓城沈泾塘水上旅游线路，中远期探索开发“浦南—松江老城—松江新城—佘山度假区”水上游线。

“科创路”同频共振：协同创新长三角G60文旅走廊。推动科技、工业与旅游融合发展，培育系列工业旅游点，落地科技体验新场景，开发主题丰富、形式多样的研学旅游线路，串联科技工业之旅、创新园区之旅，策划推出“可逛、可买、可晒”的零号店微度假线路，推动长三角G60科创走廊片区开展“夜光生活带”试点，打造夜经济亮点。

3、构建五个开放型融合扇面

“上海之根”文化融合创新扇面。以“文旅展”融合为核心，整合历史建筑、江南园林、遗址遗迹、民俗活动；以新创意、新技术、新形态，激活历史文化与非物质文化资源；以节庆、活动、展览、研学等多元融合载体，激发城市消费新活力。

影视旅游融合创新扇面。以“影旅文展”融合为核心，注重影视与旅游、展演、文创的深度融合，丰富旅游休闲功能，突出“影视基地、文化创意、电影体验”特色，打响上海科技影都品牌。

新城商文旅融合创新扇面。以“商文旅展”融合为核心，以新奇、时尚、创意为引领，鼓励大学城、文创园区、商圈等区域植入更多体验性业态、主题展览、特色活动，满足年轻消费群体新兴消费需求。

农文旅融合创新扇面。以“农文旅”融合为核心，整合现代农业生产、休闲农业体验等乡村资源，联动黄浦江水系、生态涵养林，依托新浜、泖港、叶榭、石湖荡四镇，打造乡村旅居度假地。

科创旅游融合创新扇面。以“科旅商展”融合为核心，强化文化旅游、工业制造和科技创新互动，完善服务配套，进行场景创新与活动升级，打造集观光、体验、研学功能于一体的科创旅游产品。

图1松江区“文商旅体展农”融合创新空间

（二）深度融合，塑造国际锐度文旅IP

1、打响“上海之根”大IP品牌

延展“上海之根”文化内涵，构建“古根新脉，源动未来”文化叙事体系，从历史发源地向现代活力源迈进。深挖“古”根，进一步强化松江作为江南文化发祥地、上海文明起源地历史地位，以科技化、沉浸式、互动性讲好松江“古”文化故事，打造上海城市精神的原始密码。注入“新”脉，创新松江文化现代表达与国际传播，将“根”的文化基因与上海现代化、国际化卓越实践紧密关联，打造驱动上海建设卓越全球城市的文化动力源泉和创新精神源点，推动松江从上海文化起源地跃升为全球城市文明体验地，成为世界了解上海过去、现在与未来的重要窗口。

2、围绕大IP塑造六个子品牌

打造“沪上之巅”品牌。依托松江“九峰十二山”自然资源禀赋和人文历史积淀，突出国家森林公园主体，立体打造串联十二座山峰的徒步、骑行、登高和马拉松线路，用好“二陆”“徐霞客”“陈继儒”等名人典故和天文台、宗教名胜、特色资源，开展文化之旅、研学之旅、生态之旅、赛事之旅、康养之旅。

升级“文博之域”品牌。依托府城、仓城、泗泾下塘、广富林等载体修复历史建筑、复原历史场景，活化文博资源；在广富林文化遗址、云间会堂等区域植入现代科技提升展陈方式；做好区博物馆等文博场馆的焕新升级；加强与上海博物馆乃至全国知名博物馆的互动合作，联合举办主题特展；举办文创设计大赛、开发有特色的文博、文旅产品。

丰富“浦江之首”品牌。深挖“浦江之首”水文化、稻米文化、泖田文化，从单点式生态地标向黄浦江沿线轴带式乡村农文旅融合地标转变，打造乡村旅居度假地。推进乡村旅游重点村“农文旅商”深度融合，鼓励露营地、艺术创意空间、村咖等乡村新业态和农旅节庆、村晚村赛、田园赛事、非遗研学等消费新场景发展。

巩固“花园之城”品牌。做强辰山植物园现有品牌活动能级；在方塔园、醉白池等经典园林导入园艺研学、园艺疗愈新业态，开设“园艺大讲堂”；用好中央公园、九科绿洲等大型城市绿地，建设主客共享的游憩、运动、休闲、消费空间；支持云间吾舍田园综合体开展花卉育种、年宵花市、云花市集、垂钓大赛等活动。

强化“大学之府”品牌。针对松江大学城年轻客群，开发体育休闲、研学旅游、沉浸式体验、动漫文化（含“二次元”）、动漫衍生品（“谷子经济”）、卡牌消费等“文商旅体展农”融合新业态，构建“产学研游”生态圈。打造文汇路大学生特色文化街区，加快推动“大世界聚场”项目，丰富演艺业态，将松江大学城打造成为松江区重要的文化消费目的地。

打响“影视之都”品牌。加快上海科技影都建设，以人工智能赋能影视旅游发展，打造沉浸式影旅融合产品。持续举办上海国际电影节上海科技影都系列活动，开展“跟着短剧去旅行”“跟着电影去打卡”等活动，把松江旅游景点融入电影、电视剧、微短剧等作品中，推动影视拍摄基地串线进入旅游线路，把松江打造成为全国影视旅游重要目的地。

（三）产品再造，建设融合发展型地标

1、融合目的地功能再提升

广富林文化遗址提质升级塑标杆。设计广富林文化IP符号标志并在多场景运用，结合人工智能技术构建沉浸式体验空间，开发“跟着考古去旅游”文明溯源线路，与良渚、河姆渡等推出“文明探源联票”，引入名人名家及非遗工作室，推动考古复刻品、非遗技艺进社区、进景区、进商圈，融入长三角考古巡展体系。

打造仓城历史文脉新地标。做好区域内各级文物古建保护与修复，导入社会资本，依托漕运文化与影视产业丰富业态场景和主题活动，将仓城历史文化风貌区整体打造成为仓储漕运历史文化为基底、影视文化为特色的文旅商展综合性休闲体验目的地。

府城片区一体化发展激发老城新活力。对区域文保建筑进行修缮，植入人工智能、文艺创作、展览市集等元素激活“府城记忆”，着力发展文博游、研学游、演出游。提升云间粮仓、袜子新弄环境，丰富业态与活动，打造区域文旅新地标；醉白池公园、云间会堂、云间剧院一体化打造，构建松江老城“文商旅体展农”融合发展核心引擎。

全方位升级打造泗泾古镇破圈范式。以“水脉为基、龙舟为媒、科技为翼”，激活古镇文脉，以创建国家4A级景区为目标，丰富主题活动与产品建设，升级“泗泾码上游”“光绘泗泾”科技赋能文旅场景，为江南古镇升级提供破圈范式。

强化上海科技影都引领示范效应。培育影视产业新质生产力，做优影视服务平台，优化影视产业营商环境，打造兼容高科技影视制作、新技术应用、行业人才资源、政策服务功能的创新型产业社区。做实做优微短剧拍摄制作集聚区，拓展影视IP文旅消费场景、创新影视沉浸体验业态。

加快推进辰山植物园创建国家植物园。立足“华东珍稀濒危植物迁地保护”和“重要经济植物资源开发利用”两大使命加快推进国家植物园创建。对标国家5A级景区进行提升，丰富园内节展活动内容，开发文创商品，增设主题市集、演出演艺等融合消费场景。与区内商场合作，开设主题植物花卉展，打造“城市绿洲”沉浸式空间。

建设沪派江南文化“首发”“首秀”地。加快推进沪派江南松江天马山单元建设，推动沪派江南风貌保护、文化传承，开展河道治理、生态修复与乡村特色空间建设，建设田园绿道，创新活化民俗文化，围绕书画文化、星空文化，细化乡村设计与运营，考虑“文商旅体展农”融合功能，丰富体验消费场景。

实施“浦江之首”生态地标提升工程。聚焦生态修复、黄浦江水文化挖掘与场景营建，完善绿化廊道与慢行系统，打造“浦江之首”生态文化地标，打响水文化研学品牌。提升周边乡村品质，导入露营、集市、乡村民宿等新业态，打造农文旅融合社区。

完善上海松江站集散与综合服务功能。推进站城一体发展，高质量运行松江全域旅游综合服务中心，打造长三角“文商旅体展农”流量入口与旅游集散枢纽。完善上海松江站至区内文旅、商业、体育、会展等主要场所的接驳专线、定制公交等交通衔接网络。创新“高铁+文旅”票根联动机制，探索开通银发列车、假日列车、赛事列车等定制化旅游专列。

2、融合产品表达方式再升级

以文为本，创新呈现形式。鼓励区博物馆举办历代名家回乡展系列主题展览，加强第四次全国文物普查成果展示，推动普查成果转化应用，开展杨氏宅等不可移动文物保护修缮，云间剧院引进国内外知名剧目及首演、首秀，丰富府城、仓城及泗泾下塘风貌区等区域业态及主题活动，强化“传统文化生活场”的市井烟火气。

以商增值，加强融合联动。强化传统商业中心和小昆山及经开区西部区域等片区文旅体展功能，促进商业综合体向“文商旅体展农”一站式目的地转变；加快泗泾商业综合体建设，完善“泗泾夜市”管理运营；推动泰晤士小镇等现有文商旅综合体业态更新与品质提升，构建更多沉浸式消费场景；加强佘山区域商业服务配套设施建设，更好满足游客餐饮、购物需求；优化浦南乡村住宿、餐饮布局，加强文旅商体农联动。

以旅引流，强化集群效应。深入推进“府城-仓城”历史文化集群、上海科技影都影视旅游集群、浦南四镇乡村度假集群、泗泾古镇等旅游集聚区建设，焕新业态场景、丰富活动内容，设计推出寻根游、影视游、科创游、乡村游、古镇游等主题游线，以线路式串联和集群式发展强化旅游吸引力。

以体聚势，激活赛事经济。持续升级上海佘山半程马拉松等高品质赛事活动，做强“松江争来赛”等特色赛事IP，培育本土品牌赛事。持续夯实群众性赛事，做强山水特色赛事，拓展水上运动赛事，构建覆盖专业竞技、大众参与、特色体验的多层次赛事体系。开展“高质量户外运动目的地”建设申报，打造国家级康养与体育运动基地。

以展促联，丰富活动内容。对接虹桥国际开放枢纽南拓展带建设，打造高质量展览演艺及商业会展联动消费场景。举办长三角民营院团优秀剧目展演，打造“大美云间”艺术助跑特色品牌项目。深耕松江“会务谷”产品建设，支持高品质酒店承接国际会议并与景区、度假区实行票根联动。支持乡村主题展览业态发展，提升乡村吸引力。

以农筑基，深化农文旅融合。聚焦“一镇一品、一村一特”，鼓励涉农镇根据自身特色开展乡村节赛展演活动。加强对本地非遗手工制品、特色农产品等包装设计，打响松江大米等农产品品牌。持续推动浦江之首等片区发展，培育乡村民宿，推动更多帐篷露营地入选上海市经营性帐篷露营地“白名单”。

3、新业态新场景内容再创新

丰富全时融合消费场景。夯实假日经济、周末经济，深化打造松江四季游目的地。做活全时经济、夜间消费，丰富晨曦游场景，培育夜间消费集聚区，深化场景联动，充实景区、度假区夜间消费形态。深化发展气象旅游，打响星空村品牌，推出气象旅游产品，加大对松江网红气象景观宣推力度。

推出不同客群消费菜单。在松江大学城嵌入动漫节展、影视快闪、音乐剧、脱口秀、小剧场等年轻化业态，开展艺术创作、快闪演艺等活动，开设微市集，激发年轻群体消费。针对银发人群“慢节奏、重体验、强陪伴”消费特征，开发“公园+书房”“茶馆+戏曲”“课堂＋非遗”等组合场景，满足老年人休闲消费需求。

培育融合型新业态矩阵。培育康养疗愈、沪郊微度假、携宠游、自然科普、房车露营、低空旅游、户外运动等新业态，谋划月湖、泗泾古镇、泰晤士小镇等水上文娱项目。依托现有购物消费季活动，打造“文商旅体展农”融合消费场景。

（四）模式焕新，构筑融合型生态链群

1、创新资产投资运营模式

发挥上海松江产业投资基金作用。聚焦优势产业更新、新兴产业壮大、未来产业培育，不断优化产业结构与布局，不断提升核心竞争力，进一步提升“文商旅体展农”产业融合发展能级。

2、强化招商引资协同模式

推进“文商旅体展农”链式招商。发挥区级文旅国资集团作用，协同区投促中心、新城办、各街镇，聚焦“文商旅体展农”重点产业链，加大项目谋划与招引。依托上海旅游投资促进大会平台、文旅营商通服务平台，加强市区两级招商资源对接。持续引入总部型企业、流量型企业、平台型企业，招引“文商旅体展农”融合领域上下游企业。

3、优化市场主体服务模式

激发多元市场主体活力。提高国有平台运营能力，提升资源整合开发能力。鼓励传统文旅企业创新转型，培育细分领域企业，支持创新型、成长性“文商旅体展农”企业发展。加强文化产业开发团队培养，支持微短剧、本土数字游戏、新媒体、国际电商等企业发展，培育具有文化原创力与综合运营能力的一流企业与团队。强化“文商旅体展农”产业链补链延链强链，培育数字动漫、影视演艺、体育赛事等新兴市场主体。

4、构建融合消费联动模式

联通“票根经济”。以组建长三角G60文化旅游联盟为契机，为“文商旅体展农”重点活动提供票根优惠。搭建“文商旅体展农”票务服务平台，探索推出针对市民游客的融合型消费一卡通。实施“高铁+酒店、旅游、演艺等”票根联动，外地游客持高铁票或住宿订单享受优惠。鼓励景区、俱乐部、商场、酒店等各市场主体推出套票、联票，开展会员互认、积分共享、优惠互通。

（五）服务升级，推进融合型公共服务

1、搭建融合型服务平台

加强与“沪小游”城市生活智能体对接，提供更多松江旅游资讯和文旅产品。探索打通跨部门审批场景，借助“一网通办”公共服务平台构建“文商旅体展农”融合型政务服务平台。

2、完善融合型交通服务

推进轨道交通12号线向西延伸，开通主要景区点连接主要地铁站点及上海松江站的公共交通。聚焦节假日及赛事活动期间大客流，适时调整公共交通运营时间。完善上海松江站至主要景区点、大型文博场馆旅游专线或定制化公交网络。提升“文商旅体展农”各类融合场景周边的道路、停车场及交通指引标牌建设水平。

3、提升融合型服务设施

完善松江全域旅游标识系统及旅游厕所建设，探索建立数字旅游智能体，植入多语种导览、AR实景导航、应急预警等智慧功能，加强公共服务设施的适老化、适幼化改造和无障碍设施建设，建设全龄友好型城市。

4、构建融合型咨询服务

完善三级旅游咨询服务体系，高质量运行松江全域旅游综合服务中心，拓展佘山旅游综合服务中心、仓城旅游咨询中心、9号线佘山站旅游咨询点等现有咨询服务点位功能。支持在主要景区点、文博场馆、商业综合体、酒店提供“文商旅体展农”融合型咨询服务。

（六）营销破圈，打造立体化叙事体系

1、推广文商旅体展农活动

打造重大节赛流量入口。持续培育“春季问山、夏季拜水、秋季寻根、冬季祈福”四季文旅品牌，进一步打响“上海之根”文化旅游节等节赛活动，深化打造“跟着赛事游松江”“跟着影视游松江”“跟着活动游松江”品牌，加强“文旅+体育+演艺+夜市”联动，举办“松江年味节”“城市青年派对周”“银发养心游”等主题消费活动。

2、创新目的地营销推广

推进融媒体多渠道宣推。以长三角主要城市为核心市场，树立“上海之根”的市场认知，做好大学大居（松江大学城、佘北大居等）年轻游、周末度假近郊游、休闲打卡银发游、寻根问脉江南游四种客群精准营销，推动上海中心“城市之巅”与佘山“自然之巅”深度绑定。融合短视频平台、社交媒体、生活服务App等渠道，构建“松江消费推荐官+本地生活博主+行业KOL”传播矩阵。

3、加强对外合作交流

深化区域间、城市间和市民间的文化交流合作，丰富与对口合作地区“文商旅体展农”合作，加强产品开发、文创设计、营销宣传等领域的合作。依托长三角G60文化旅游联盟，主动对接长三角消费联动需求，加强与兄弟城市合作。

（七）品质提升，增强入境旅游吸引力

1、推出菜单式入境游产品

针对在松学习交流与生活工作的外籍群体、入境游客群体设计推出不同产品与线路套餐；联合大学城高校为外籍师生开设考古研学、非遗体验、古建筑保护等课程；面向入境游客推出一日体验游、两日精选游、三日沉浸游等多元入境游精品线路。

2、加强入境旅游宣传推广

对接市级海外文旅宣推渠道，加强松江海外宣传推广。加强国际交流合作，强化松江与海外友好城市联络，加强与在沪各领事馆、在松外资企业的合作交流与文旅推介。深化区域联动引流，升级区区联动，扩大“黄浦—松江”联动入境游合作覆盖范围。

3、持续优化入境旅游服务

提升目的地景区涉外服务，鼓励区内旅行社开展入境旅游业务，针对不同国家与人群推出定制旅游线路，优化文旅场所多语种标识标牌及外语导游服务，鼓励游客中心开设外语咨询窗口，提升针对入境游客的多元支付便利度。完善全区离境退税点位布局，打造离境退税特色区域载体，加强退税政策宣传。

五、实施保障

一是健全体制机制，持续优化“文商旅体展农”融合发展统筹协调机制，打通跨部门融合型活动行政审批场景。二是强化市场监管，加强“文商旅体展农”融合场所安全监管、健全应急预案，以科技赋能优化跨部门综合监管，深化分级分类监管。三是完善政策保障，发挥产业专项资金引导作用，推动灵活用地供给方式，推出融合型新业态、新场景扶持政策。四是培育人才队伍，用好松江大学城科教与人才资源，推进地校产学研合作，设置各领域大师工作室吸引优秀人才，加强导游、服务员、运动员、教练员等各领域一线人员培训。

附件：关于印发《松江区“文商旅体展农”融合发展“十五五”规划》的通知(2).pdf