各网络交易平台经营者、平台内入网商家：

为规范“双十一”网络集中促销经营行为，维护公平有序网络市场经营秩序，保护消费者合法权益，防范化解大促期间价格欺诈、虚假宣传、直播营销不规范、消费纠纷激增等风险，依据《中华人民共和国电子商务法》《中华人民共和国价格法》《中华人民共和国广告法》《中华人民共和国反不正当竞争法》《中华人民共和国消费者权益保护法》《网络交易监督管理办法》《明码标价和禁止价格欺诈规定》《规范促销行为暂行规定》《直播电商监督管理办法》等法律法规规章，现就本次网络集中促销活动开展行政指导，提出如下指导意见：

一、落实平台主体责任，强化入网经营者管理

（一）强化入驻资质事前复核平台应当对参与本次“双十一”促销活动的入网商家开展事前资质复核，核验营业执照、相关行政许可等资质文件，清理证照过期、经营异常、失信主体；落实经营者身份信息公示义务，督促商家在店铺首页显著位置持续公示主体信息，不得允许无合法资质主体参与大促活动。

（二）保障促销规则公平透明平台制定的促销活动规则、优惠适用条件、活动起止时间、定金尾款规则、保价政策、优惠券使用限制等内容，应当清晰、通俗、醒目公示。对于免除或者减轻经营者责任、加重消费者责任、限制消费者主要权利的格式条款，须以显著方式提示消费者。不得利用协议、流量控制、技术手段强迫商家“二选一”，不得不合理限制商家自主定价、跨平台正常经营。

（三）规范算法流量与AI营销管控规范搜索排序、个性化推荐、流量分配机制，不得利用算法实施大数据杀熟、虚假流量倾斜、误导性搜索展示。算法相关促销机制、流量规则做好记录留存，确保可追溯、可核查。加强对AI生成营销素材、AI客服话术、数字人直播内容管理；使用AI生成图片、视频、数字人形象开展营销的，应当显著标注AI生成，防范算法诱导消费、伪造营销内容误导消费者。

（四）组织开展事前风险排查组织开展商家、商品、直播内容专项自查，建立风险清单；对食品、化妆品、医疗器械、保健食品、家电等高风险品类加大线上巡检频次，发现违法线索及时采取下架、暂停活动等处置措施，并向属地市场监管部门报告。

二、规范价格促销行为，严防价格欺诈

（五）落实明码标价，规范原价标示商品标价应当真实准确，严禁虚构原价、无合理理由先涨价后打折、实施虚假价格比较。经营者折价、减价，应当标明折价基准；未标明折价基准的，折价基准应当真实，且不高于同一经营者在同一经营场所内本次促销活动前七日内最低成交价格；前七日内无交易记录的，不高于本次促销活动前最后一次成交价格。经营者应当完整留存相关交易凭证备查。不得使用含糊、误导性价格用语标示价格信息。

（六）清晰公示多层优惠叠加规则本次促销存在官方立减、品类券、店铺券、会员权益、政府消费补贴、以旧换新补贴等多重优惠叠加情形，应当逐项清晰标注各项优惠适用范围、限额、有效期、核销顺序、限制条件。区分商品标价、平台优惠、政府补贴，不得混淆标价与到手价，不得隐瞒补贴申领限制。

（七）规范预售定金及保价承诺预售商品应当明确预售周期、发货时限、定金支付与退还规则，不得利用不公平格式条款混淆定金、订金概念，单方设置不合理的定金不退条件。保价政策完整公示保价周期、适用商品、排除情形，不得设置隐性门槛拒绝履行保价承诺。

三、规范广告宣传与直播短视频营销行为

（八）确保营销宣传内容真实客观商品图文、短视频、直播口播等营销内容应当客观真实，严禁虚假宣传、夸大商品功效、虚构交易、刷单炒信、伪造用户评价、虚构销量。直播口头承诺的赠品、售后、质保等内容，应当与商品页面载明信息保持一致。

（九）严格特殊品类广告合规管理发布药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告，须依法履行广告审查义务，未经审查不得发布。医疗、药品、医疗器械广告不得含有功效或安全性断言保证、治愈率/有效率说明、不当对比、代言人推荐证明等禁止性内容。保健食品、特殊医学用途配方食品广告不得宣称疾病预防、治疗功能，内容不得超出注册备案范围。使用AI生成宣传图片、短视频、用户测评内容的，不得虚构使用体验、伪造评价误导消费者；采用AI深度合成内容开展商业宣传的，应当按规定作出显著AI生成提示。

（十）健全直播营销人员及直播内容管理平台应当建立直播营销人员信息档案，落实真实身份动态核验，核验相关身份信息及依法所需专业资质，压实直播营销行为管理责任。平台须完整留存直播交易视频回放，视频保存期限自直播结束之日起不少于三年，保障直播宣传内容可回溯、可核查。

四、严把商品质量关口，加强知识产权保护

（十一）严守商品质量与知识产权底线不得以促销为由降低商品质量标准，严禁销售假冒伪劣、侵犯知识产权、国家禁限售商品。加强商标、专利、版权授权文件核验，严防贴牌、盗版、侵权商品上线销售。大促期间主动开展商品线上抽检监测，发现不合格商品立即下架处置，依法落实召回、退换货等后续措施。

五、规范履约及售后服务，妥善化解消费纠纷

（十二）依法落实退换货相关义务严格执行七日无理由退货、三包、质量质保等法定义务，不得设置不合理退换货门槛，禁止强制搭售商品或者服务。

（十三）明确预售发货及违约责任预售商品应明确约定发货时间，不得单方面无故延期发货；逾期发货的，应当依法承担相应违约责任。

（十四）健全消费纠纷快速处置机制畅通投诉举报渠道，建立“双十一”消费纠纷快速处置机制，压缩纠纷响应时限；建立消费纠纷台账，对群体性投诉、重大消费舆情及时预警、快速处置，并按规定向属地市场监管部门报告。

六、恪守公平竞争底线，禁止不正当竞争

（十五）禁止平台实施不正当竞争管控不得实施“二选一”、商业诋毁、虚假流量、刷单炒信等不正当竞争行为。平台不得对商家实施歧视性流量分配。

（十六）禁止商家虚假比价引流行为商家不得伪造跨平台价格对比截图、编造虚假竞品价格信息用于商业引流，实施虚假价格比较，误导消费者、扰乱市场竞争秩序。

七、落实留痕管理，完善应急处置与自查自纠

（十七）促销全流程资料留痕备查价格记录、宣传素材、直播回放、活动规则、订单信息、消费投诉记录等资料，按照法定时限保存（交易相关资料自交易完成起不少于三年），主动配合市场监管部门监督检查、调查取证。

（十八）建立大促突发事件应急预案针对集中投诉、系统故障、大规模延迟发货、重大舆情等情形制定应急预案，发生群体性消费纠纷、重大风险事件第一时间处置并上报属地市场监管部门。

（十九）组织开展全周期自查自纠各平台、重点商家在促销启动前全面开展合规自查，建立问题清单并逐项整改；促销期间动态监测风险；促销活动结束后，可形成促销合规自查报告。

八、强化内部合规培训管理

（二十）组织开展专项合规审核培训平台应当落实直播营销人员合规培训法定要求，可组织商家、平台运营及审核人员开展大促专项合规培训，提升从业人员法律意识。鼓励设立内部合规岗位，对促销页面、直播脚本、价格标注、广告宣传内容开展事前合规审核，从源头防范违法风险。

本意见书为行政指导，不具有强制约束力。请各经营主体高度重视，积极落实各项合规要求，主动规范经营行为。对经指导仍拒不改正，实施价格欺诈、虚假宣传、刷单炒信、不正当竞争等违法行为的，市场监管部门将依法开展调查，作出行政处罚，并记入信用记录，实施信用惩戒。鼓励平台、重点商家签订网络促销合规承诺书，主动向社会公开承诺，自觉接受社会监督。

广州市南沙区市场监督管理局

2026年10月30日